2007年11月29日，来自韩国的第100万名游客刚一踏进日照海关，一份特殊的幸运便不期而至：这位游客成为今年来鲁旅游的第100万名幸运游客，受到了山东省旅游局的奖励和热烈欢迎。
    从2005年年接待韩国游客50万人次到2007年的100万人次，仅用两年时间，韩国年来鲁游客量翻了一番，山东业已成为众多韩国人出境旅游的首选目的地，这个份额令山东在全国接待入境韩国游客的排次中也处于领先地位。
    韩国一直是山东开发入境客源市场的重中之重，面对来自全国各省市的激烈竞争，一年接待100万韩国游客足以说明山东旅游在韩国市场上的分量。探其究竟，这百万旅游军团到底喜欢山东什么？“文化圣地 度假天堂”的旅游目的地新形象，是否让韩国游客感受到了山东旅游的万千变化？日前接受本报专访的山东省旅游局局长于冲向记者道出“一百万”所折射的山东旅游环境的变迁。

    T1：从慕名景点到青睐城市旅游城市成为韩国游客首选目的地

    记者：于局长您好！感谢您接受我们的采访。欣闻今年韩国入境游突破100万人次大关，鼓舞之余，我们了解到目前韩国来鲁游客处在高速增长阶段，请您对此展开评价。
    于冲：好的。据我所知，有这么一个概念，山东在1989年年接待韩国游客为2852人次。后来随着中韩交流的增速，加上山东占据与韩国最近的地缘优势，来鲁韩国游客逐年增长，到2005年年接待韩国游客达到50万人次。近两年鲁韩的交往可谓进入“快车道”，今年前11个月，山东年接待韩国游客就达到100万人次。占全国接待韩国游客总量的1/5。
     应该说，山东接待韩国游客的高速增长，和鲁韩近几年在政治、经济、文化、旅游等方面的广泛交流分不开的，这是大环境影响的结果。就拿韩资企业的发展情况来说，据山东省外经贸厅统计，截至2007年5月，山东累计利用韩资项目18447个，累计韩国投资总额217.65亿美元，经济交往的频繁，带来大批商务客，可以说，来鲁韩客最早是从商务客开始的。
     目前，韩国游客已经喜欢上山东，特别是半岛一带。有的甚至周末乘飞机来打高尔夫，洗温泉。商务客，家庭游等络绎不绝。
记者：那么还有一个大家非常关心的问题，除了商务影响外，从旅游产业的发展来看，在入境游市场愈发激烈的竞争格局中，山东旅游发展战略是否做出了相应调整？这对刺激入境游市场的快速增长起到了怎样的积极作用？
    于冲：从国际市场来看，旅游业的竞争已上升至旅游目的地之间的竞争。站在新起点，山东审时度势地提出建设旅游形象鲜明、特色突出、结构合理、环境优美、设施完善的中国重点旅游区、国际观光与休闲度假旅游目的地。山东处在中日韩“旅游金三角”的核心位置，距离亚洲两个最大的客源输出国韩国和日本最近，入境游客对山东的高端度假和文化体验产品有着旺盛的市场需求。而由于山东在韩国市场占有资源、地缘以及交通等得天独厚的优势，韩国游客占我省入境游市场份额逐年上升。受韩国实行双休日等利好因素的影响，流向山东的韩国游客势必会持续增长。在此背景下，山东省旅游局对入境游市场实施重点突破韩国客源的策略。通过实施品牌宣传战略，在韩国全境采取大范围大规模促销，对韩国人出游意愿和喜好进行广泛调查研究，设计出针对性极强的高尔夫、修学游、温泉游及周末双休游等产品，受到韩国客人的青睐。从几家地接韩国游客的旅行社接待情况看，今年前10个月的接待增长率都在20%左右。可以说重点突破韩国客源市场的战略见到了成效。
    记者：正如您所说，旅游目的地的竞争在我省也体现得越来越明显，已经从景区之间的竞争上升到城市、县域之间的整体较量，这对韩国入境游会产生怎样的影响？
    于冲： 我省旅游资源十分丰富，自然风光、文化底蕴、现代风采，我们样样具备，缺的就是按照旅游目的地的要求为游客提供系列配套的产品，缺的就是形象的打造。因此，我省要求各城市特别是旅游城市，必须从基础工作做起，按照旅游目的地的目标加快旅游产业建设步伐。
    现在，济南、青岛、烟台、威海、泰安、曲阜等6个首批优秀旅游城市，已全部向国家旅游局申报参加创建中国最佳旅游城市，总数居全国首位。目前，山东已有11个地级市、12个县级市成为“中国优秀旅游城市”，数量居全国前列。全省还有15个城市（其中6个地级城市，9个县级城市）参加创建中国优秀旅游城市申报工作。争取利用3年左右的时间，使全省17市全部成为优秀旅游城市，将山东打造成中国最大的区域旅游城市群，届时，山东在国际旅游市场上的知名度、竞争力将进一步提高。
    大环境发展了，城市变漂亮了，接待能力提高了，对门槛相对较高的国际客源市场自然增加了吸引力。现在，全省上下从市到县，都在举全力搞好城市建设。加之招商引资、经贸往来、会展经济发展迅速，这些都为城市扩大经济外向度和美誉度创造了条件，自然也成为发展入境旅游的利好因素。年初的全省旅游工作会议明确提出，要变旅游城市为城市旅游，这就是要强调城市作为首选目的地的重要性，通过改善城市的综合环境，让游客从慕名一个景区、景点到向往一座城市，让城市成为游客吃住行的中心，提高旅游业的综合收入。从韩国游客对山东旅游的评价来看，他们对山东特别是沿海城市的发展变化表示了很大认可，选择从青岛、烟台、威海、日照等城市为中心进入山东旅游的韩国团队成为主力。可见，有了城市大环境的改观，对我们继续扩大对韩国市场的促销提供了有利的形象宣传保障。

    T2：从一地往返到多点进出海陆空交通进出山东更快捷便利

    记者：现在济、青、烟、威往返韩国的航班都增加了密度，很少听到旅行社像原来那样抱怨往返韩国的航班太少或者票不好拿的话了。海上交通也十分便利，仅威海就有市区、石岛、西霞口等多个与韩国通航的客运港，让人们体会到鲁韩往来的大交通环境明显改观，请您谈谈这方面的情况。
    于冲：要让韩国游客愿意来，交通是一个先决条件。山东拥有机场9个，济南、青岛、烟台、威海为国际机场，开通国内外航线300多条。济南和青岛新建成的国际机场，达到4E标准。山东的沿海港口有26处，青岛、烟台、威海、日照等与韩国都有海上旅游通道，每周达21班。境内有11对动车组，连接北京和上海，贯穿济南、淄博、潍坊、青岛，激活了山东旅游的全盘。到2007年底，山东的高速公路将达4000公里，居全国首位。山东形成的空中、海上、公路、铁路相互连接的立体网络，使得海外游客进出山东安全快捷。
近年来，国航、东航、山航、大韩、韩亚5大航空公司都相继开通了济南、青岛、烟台、威海往返韩国的航班。2006年6月份，中韩签署航空运输协议全面开放山东与韩国的航权，往返鲁韩的空中走廊热闹空前，各航空公司之间的竞争使得机票的价格也大幅度下调，竞争激烈时，青岛至仁川的单程票价还不到原价的三分之一。这也大大降低了韩国游客来山东的成本，激发了旅行社的送团积极性。济南、青岛、烟台、威海等地通往韩国仁川与釜山的航线，增加航班，加大密度。据统计，现在往返鲁韩两地的航班班次已经达到每周250余班次，给到山东打高尔夫、自由行的散客提供了交通保障。
另外，海港船运也是山东的一大优势。山东是中国距离韩国最近的省份，荣成市的石岛距离韩国直线距离仅94海里，目前有多条航线连接韩国仁川、釜山，韩国游客乘船十个小时左右便可到达。日照口岸对韩通航，使这个很少有入境游客的城市生机活现。特别是暑期，从日照入境的韩国修学旅游团队往往能达到成百上千人次的规模。今年产生的第100万名韩国游客也是从日照港入关的。
    可以“多点进出”的便利更使山东成为韩国游客到中国旅游的一个枢纽，从山东出入赴张家界、黄山的韩国游客不在少数。也有一些从北京、上海等地入境的韩国游客专程赶到山东旅游，再从这里回国。旅游大交通的构建，为韩国游客往返山东度假休闲架起一条通途。
   T3：从厕所革命到韩语导游培训细微服务让韩国游客舒适吃住行

    记者：如果说城市是吸引韩国游客的大载体，那么负载其上的各项功能都得符合相应的接待标准。记得2005年我省针对海外游客曾做过一项问卷调查，包括韩国游客在内，对我省旅游公厕的不满意率较高，对导游的评价也颇有微词。如今韩国游客的大批进入，是否表明这些软环境有了较大的改观？
    于冲：每个国家的居民都有自己的卫生、饮食习惯，韩国人也不例外。能晋级优秀旅游城市的都要在配套设施上达到一定的硬指标，在这点上，我们这些城市做得都比较到位。但是，在旅游服务中，还有很多细微的环节可能会成为影响游客心境至关重要的因素，我们仍有很多不足。比如厕所、导游。有的市县或景区的旅游厕所数量不够，卫生不达标，有些旅行社的韩语导游基本功较差，只会简单的沟通，遇到游客关心的历史典故往往就讲不出来。这些尴尬都是韩国游客曾在我们这里遇到过的真实情况。随着入境旅游的快速上升，这些容易被忽视的缺陷暴露出来，迫使我们改进。
   我们做过的问卷调查结果显示，国内游客对山东城市旅游厕所不满意率为53%，海外游客高达78%；国内游客对景区厕所不满意率为54%，海外游客高达97%。这是一组令人汗颜的数字：山东的山美、水美，厕所为什么就不能美起来？为了改变这一现状，从2006年开始，全省旅游系统掀起了一场“厕所革命”。经过一年多的改造建设，各市的旅游公厕都有了根本改观，济南九顶塔、千佛山等景区还自发建起了星级厕所，有的充分考虑到厕所的美观和隐蔽，有的则对厕所进行了技术改造，加强通风、除臭设计。为了鼓励景区主动进行旅游公厕的改造，省旅游局还给予相应的奖励。目前，全省已评出星级厕所298家，入境游客对我省旅游厕所总体状况满意和比较满意率达到78％，比2005年增加56个百分点。
    再说说导游。导游的素质、水平高低可以直接反映一地旅游业发展水平，韩语是小语种，随着韩国团队的大量涌入，韩语导游人才的匮乏变得越来越突出。有些地接导游甚至只会导，不会说，引起韩国客人的不满。针对市场反馈，我们及时抓起导游队伍的自身建设，进行韩语导游的集中强化培训，并规定未通过培训的导游不能接韩国团队，哪个团队导游出现问题，就追究所属旅行社的责任，从源头规避因导游服务不当而容易引发的各类投诉。
   其实，细微服务永无止境，如果我们的旅游目的地能够为他们提供舒适的游览环境，便捷的交通条件，优质的导游服务以及回味无穷的美食，也就等于留住了游客的心。目前，在威海的公路，青岛、烟台的星级酒店里，随处可见韩语标示牌，很多高尔夫球场的球童也能用流利的韩语与客人进行交流。如果想吃韩餐，青岛、烟台、威海、日照等城市的繁华地段，都能找到韩国料理餐厅；想唱韩国歌曲，在不少KTV里都有韩文歌单和曲目，等等这些，都是山东比其他省份更容易拉近与韩国游客距离的优势条件，让韩国客人身在他乡如故乡。

   T4：从政府企业到民间团体向更广泛的韩国公众推介山东

    记者：发展旅游离不开市场促销，两年实现游客接待量翻一番的成绩让我们看到了不菲的促销效益，这应该与促销手段的创新密不可分。
    于冲：不错。市场求新求变，我们的促销策略和手段更要顺应它的变化。从国际上看，邻近国家是发展入境游的主体市场，如美国的入境游主要客源就是周边的墨西哥人和加拿大人，西班牙和法国的入境游人群主要来自欧盟国家。所以，我们从这个规律中看到了山东与韩国相邻的优势。
    开拓韩国市场的目的是吸引更多韩国游客到山东来旅游，这首先需要吸引更广泛的韩国公众认识山东，向往山东，而走近韩国公众是最为直接的促销模式。为此，我们在韩国全境展开了“地毯式”促销，足迹几乎遍布韩国每一个道、市。每年针对韩国市场的大型促销就不下六次，每年都组织参加韩国首尔、釜山、大邱、京畿道四个旅游展。例如，去年5月份省旅游局组织十个市旅游局及旅游企业赴韩国15个道、市开展大规模旅游促销活动。2007年4月初，省政府有关领导亲自率队赴韩进行了以“中国山东——韩国最亲近的邻居”为主题的促销活动、8月份又在首尔、釜山的火车站举办了面向韩国公众的山东旅游图片展示和咨询活动，对增进双方互动往来起到了立竿见影的效果。
    这两年，我们与韩国的对接从频繁多次到多层面、不同档次，既包括两地政府的高端互访，业内人士的鼎力合作，也包括面向民间团体和广大公众的直接交流。山东堪称我国与韩国缔结友好关系最多最频繁的省份，韩国所辖的16个道市中，山东已与其中7个道、4个广域市建立了旅游友好合作关系。鲁韩两地的频繁交流是对双方经贸旅游文化的双向推动。对韩交流中，山东丰富的旅游资源、独具特色的旅游产品、方便快捷的旅游交通、不断完善的旅游环境给到会的韩国各界人士留下了深刻印象。不少对中国怀有深厚感情的韩国人士称，韩国人最喜欢的山是泰山，最仰慕的人物有孔子、孟子、孙子、姜太公、诸葛亮等，这些都出自山东，也是山东吸引韩国游客的最大优势。
    今年适逢中韩中韩交流年暨中韩建交15周年，借助这一有利时机，我们重点加强了与韩国观光协会中央会、韩国一般旅行业协会、韩国青少年联盟等机构的交流合作。策划实施了百名韩国校长团踏线活动，将韩国学生修学游打造成为青少年友好交流亮点，进一步完善我省修学旅游产品，对济南、泰安、青岛、烟台、威海及曲阜等主要修学游目的地城市作了专题调研，并与各市教育局联合，力争为鲁韩学校提供交流平台，推进鲁韩校方建立友好交流关系，促进鲁韩青少年交流。
    鲁韩两地的旅游往来直接促进业内的交流互动。2007年6月25日举行的中日韩旅游部长会成为鲁韩交流的又一个热点，在同期举行的青岛亚太国际旅游博览会上，韩方布展达到100个展位，参展人员1000多人，创韩方赴中国参加旅游会展布展规模之最。2007年9月在济南举行的国际旅游交易会上，韩国参展团再次成为展会上的亮点。友好睦邻的和谐关系在两地得到充分展现。相信随着鲁韩两地合作交流的深化，来鲁韩国游客会继续节节攀高，届时，山东人民会以更饱满的精神和热情来迎接我们的好邻居。
   记者：在近年对韩促销的宣传品中，有一个叫做“惬意周末在山东”的产品，主要针对周末短线游的韩国消费人群，让人感觉到专项产品设计中注入了更多“人性化”元素，请您谈谈好吗。
   于冲：旅游是一种体验型产品，“人性化”体现是设计旅游产品的一个重要理念。我们山东是韩国最友好的近邻，为了突出这个卖点，今年的促销宣传中着重渲染“山东是韩国最亲近的邻居”这一亲情化主题，拉近两地人民之间的情感距离。此外，在前几年的促销基础上，我们依据韩国游客结构多样性、消费多层次的特点，对我省优势旅游资源进行盘点，以增加卖点为目标，有效整合、深度开发旅游资源，对原有的观光产品进行提升，完善专项旅游产品，并针对双休日游客适时推出度假产品，最大限度地适应韩国市场需求。比如适应高端商务游客和高尔夫爱好者的需求，对全省高尔夫资源和其他资源进行整合优化，推出高尔夫与观光、高尔夫与温泉、高尔夫与美食等产品；适应休闲度假游客增长趋势迅猛的特点，对海滨资源进行优化整合，开发家庭度假、周末度假、情侣度假、新婚度假等产品；适应修学市场潜力巨大的特点，完善齐鲁文化、儒家文化、书法绘画等系列产品；适应姓氏宗亲族群的需求，开发寻根祭祖等产品。实践证明，正是这些新产品对韩国游客产生了巨大的吸引。

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