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旅游直播种草并不等于带货,文旅行业直播怎么玩?

日期: 2020年06月04日  

沉寂数月的旅游市场正在逐渐复苏。前不久,桂林、三亚、杭州等地文旅局局长亲自上阵在飞猪开启了旅游直播,带着全国网友领略当地风光,并带来热门周边游旅产品,为自己的城市代言,助力旅游市场有序复苏。

飞猪的数据显示:从飞猪“城市活力周”情况看,文旅局局长直播对拉动当地文旅复苏效果显著。桂林文旅局副局长张志红直播带动桂林旅游热度增长超60%。三亚文旅局局长唐嗣铣直播当天,三亚即登上飞猪平台城市热度榜榜首。直播助力旅游市场,旅游热门目的地从云端走到线下,实现线上种草、线下拔草转化。
Q1

旅游+直播
OTA试水走前头  

其实这并不是文旅行业出现的第一次直播。早前3月23日,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在快手的试水直播,也同样引起了很多的关注。

据携程的官方信息,梁建章在三亚的直播1个小时内就卖掉价值1000万元的酒店套餐,通过预售+折扣价预订的模式,总销量GMV达1025万。

飞猪、马蜂窝、同程艺龙等OTA,近期都开始与旅游直播结合,用云旅游为用户打造高沉浸式线上旅游体验升级,同时实现直播间同步售票。

除了与OTA合作,很多乐园也选择与抖音、快手等第三方短视频平台一起推出活动。深圳欢乐谷在发出的2020为爱重启计划中,就推出了“云上战略”,已先后开展了“灌篮女孩5G抖音直播云游园”、“腾讯春之交响云游广东直播游园”等活动。

天津欢乐谷也在抖音发起了#炸街国风召集令#,解锁国风新姿势,民乐新玩法,引起了超亿次播放的火爆话题。
 
而上海海昌海洋公园也早就从2月14日开始,在微博、抖音、快手、天猫旗舰店等平台上开启了连续10天的直播,以“云游园”的形式,科普海洋知识,还规划了高人气节目“极限挑战”的同款游玩路线,收获了不错的效果。

当下,旅游业借助时下最火热的“云直播”、“短视频”等互动传播方式,做好疫情恢复期的宣传,让游客第一时间了解各种旅游动态,在维持品牌曝光度,增加用户粘性的同时,还直接直播带货,尽力弥补损失,为后期市场恢复做足铺垫。

Q2

旅游博主直播质量各不同
宣传效果参差不齐

01
 “代言人”亲切感十足
与观众互动性强▉

正如上文提到的,为了给家乡旅游宣传,全国多地的文旅局局长在飞猪直播“费尽心思”,桂林文旅局局长江畔颂诗,三亚文旅局局长海边跳舞,作为最了解当地旅游特色的人,文旅局局长们在飞猪直播上推荐了不少小众而又有特色的目的地。

一贯以“梁博士”、“梁董事长”身份亮相的梁建章,在3月25日的直播中,则穿着贵州的民族服装直播带货,甚至玩起了Cosplay,身着古装,一头长发的《卧虎藏龙》形象让人耳目一新。

同样地,在上海海昌海洋公园10天的直播中,专业的保育人员会随时在线上讲解动物的生活习惯、饮食爱好、繁育知识点,寓教于乐,从科普的角度切入直播内容,和观众发生有益的互动。直播观看量突破了两千万,弹幕互动也很多。
 

这样一群可能在新闻上才能见到的人物,竟然走到了直播屏幕前,还跟大家玩起了互动,而网友们也可以实时与主播进行提问、对话等一系列的操作,瞬间拉近了双方的距离,也让各位“大佬”亲切了很多。

不管是旅游局局长,还是行业大咖,或许他们还不是很了解直播的一些操作和规则,但是他们是最了解当地旅游特色的人,介绍起产品或者景点,都是娓娓道来,各种攻略讲解详尽又清晰。这样一种良好的体验和互动,都是吸引观众购买商品的点。

02
旅游kol直播主播尬聊多▉

相比起有沉淀和内容的景区“最佳代言人”,一些由旅游达人主持的直播间,则略显尴尬和无聊,主要原因还是主播们缺乏对旅游业的了解,或是介绍没有感染力,单纯是为了带货而直播。

事实上,旅游直播的主播本身需要相当丰富的知识储备,形象、口头表达能力等都需要具备一定的条件,而旅游产品的销售有一定的专业性,并不是像卖美妆那样高呼几句“太美了”“好用到爆炸”就可以的,旅游主播还需要对目的地的资源和线路有一定的了解,并不时与粉丝互动,及时解答他们的问题。

毕竟,并不是每个主播都是像梁建章一样自带流量。况且虽然自带流量,但是梁建章每次在直播前还是会做好充足的观察和准备,加上他在旅游行业多年的经验积累,绝对是可以让他的直播效果增色不少。

Q3

直播带货以套票为主
“种草”转化率低 

根据观察,在几场声势浩大的旅游直播活动中,热售的产品几乎都是清一色的酒店套票,而且是高星级、度假类的酒店套票为主,而一些品牌名气不太大,客单价较低的产品却少有人问津。渐渐地,旅游直播带货的货源中,除了酒店套票类的产品外,门票、目的地旅游等类别的产品也开始丰富起来。

如在淘宝直播平台的“万豪全球游直播间”,酒店也借机推出系列餐饮优惠套餐,看完直播后,消费者顺便购买餐饮套票,餐饮套票使用期长达半年甚至一年。中华恐龙园在4月20日的直播中,也推出了“酒店+门票”的优惠活动。

但是另一方面,因为旅游产品本身的性质决定——并非快消品,也不是价格低廉的日用品,购买旅游产品需要有一个相对慎重的“规划到决策”的过程。因此,旅游直播种草并不等于带货。

人们购买旅游产品时,需要考虑出发地、目的地和时间,冲动消费来得比快消、美妆低。加上旅游直播带货带来百万级销售量的案例不多,多数都在几千到几十万之间,且旅游业的毛利率较低,如果一周直播3场,每次8个小时,明显收入与付出的劳动成本并不匹配。

Q4

直播新道路
探索创新成关键 

凭借极强的时效性、真实性和互动性,直播用云旅游为用户打造高沉浸式线上旅游体验升级,用全新的云旅游模式,同步推动了旅游、直播两大行业的转型升级。

就目前来看,直播对于旅游行业来说,确实开启了一条新的道路,但这一条道路却还要花很长的时间去摸索和修缮。由于平台的流量支持,消费者的新鲜感,容易获得更多的关注。但乐园和景区景点如何抓住直播这一风口,保持观众的持续关注,仍然是一个问题。

另外,获得关注之后,如何对这部分流量进行转化和变现?用户通过内容完成了“种草”,旅游企业如何实现让用户“拔草”,提高转化率,也是很关键的一点。

说到底,还是要以创新为主,如果带货方式上不能创新,呈现的效果可能会不尽人意。直播带货偶尔做一场没有太大价值,需要长期运营,打造品牌,才能产生较强的影响力,并且需要有一个团队进行技术支持。无论是产品、方式的创新,还是直播的运营维护和团队的培养,都将会是一场持久战!


(责任编辑: 陈兆昌)

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